"Il cliente aspetta il treno. Il taxi aspetta il cliente. La vostra è un’azienda-treno o un’azienda-taxi?".

È iniziato con una domanda, di quelle tra le più insidiose, il seminario residenziale con Beau Toskich, noto “guru” della comunicazione aziendale, svoltosi nei giorni scorsi a Gavi (Al). Organizzata dal Comitato per la Piccola Industria dell’Associazione Industriali di Novara, la “due-giorni” di lavoro ha visto una ventina di imprenditori aderenti all’Ain confrontarsi in modo diretto e informale con il grande esperto, che ha illustrato alcune delle metodologie da lui sviluppate per potenziare la comunicazione orientata al business nelle piccole e medie imprese.

Esuberante, convincente e a tratti provocatorio, Toskich ha sollecitato i presenti a riflettere in modo concreto e costruttivo sulle modalità di comunicazione messe ogni giorno in pratica all’interno delle proprie aziende: "La firma sulla busta paga è falsa - ha detto - perché i soldi sono del cliente. La vostra squadra lo sa? Ogni volta che sista con un cliente lo si deve sapere. Si devono trovare sempre le parole adeguate per toccare e muovere la sua mente, perché la qualità del prodotto, per quanto di ottimo livello, a volte può non essere sufficiente per contrastare la concorrenza. La capacità ti fa entrare nel gioco, ma è la comunicazione che te lo fa vincere".

Grazie alle sue notevoli doti comunicative, Toskich ha sollecitato i presenti a puntare a far crescere il “valore” della propria impresa, cioè quell’insieme di servizi fatti
su misura per soddisfare i bisogni del cliente e accrescerne la fidelizzazione.

"Bisogna fare molta attenzione a come ci si esprime - ha avvertito - perché il contenuto dei termini che si usano viene valutato in modo immediato dalla propria clientela, effettiva e potenziale. Si deve dare molta enfasi, ad esempio, alla velocità, all’uso delle immagini e al suono delle proprie espressioni. Un esempio? In questa crisi o mangi il pranzo o sei il pranzo".

L’uso di originali metafore e di esempi concreti ha caratterizzato l’intera esposizione di Toskich, che ha messo l’accento sull’importanza di creare in ogni azienda una vera e propria 'cultura del servizio alla clientela' illustrando la sua 'strategia dell'uovo fritto': "Il tuorlo - ha detto - è il prodotto, l'albume è il servizio: si vendono sempre insieme, non si vende mai solo il tuorlo. Le aziende italiane sono famose per la qualità del loro prodotto, ma non per la qualità del loro servizio. Il cliente, invece, cerca un servizio memorabile, perché spesso vuole comprare ma non trova ciò che gli serve. Se volete fare le condoglianze alla concorrenza fornite un servizio migliore possibile, perché sul mercato mondiale della pubblicità vince sempre il “passaparola”, cioè quel livello di soddisfazione “emozionale" che è il primo passo verso la fidelizzazione della clientela, unico metro di misurazione della vostra forza".

Se si segue questa strategia, secondo Toskich, "la vendita dovrà essere considerata non una funzione 'nella', ma dell'azienda. Non deve esistere un reparto marketing, perché tutta l'azienda deve essere un reparto marketing. Vendita e servizio sono gemelli siamesi, perché ogni servizio di qualità è una vendita e ogni vendita di qualità è un servizio. Ciascun dipendente deve riuscire a vendere positivamente l'immagine dell'azienda e creare 'repeat-business'. L'azienda crea valore, il venditore lo comunica. L'azienda, quindi, esiste per aiutare il venditore ad aiutare il cliente, e deve riuscire a battere la concorrenza senza fare lo sconto, che è il nemico giurato del margine".

Per Toskich, quindi, vendere significa innanzitutto "comunicare valore, dove per valore si deve intendere la differenza tra i benefici e il prezzo. L'importante è il valore di ciò che si vende, non il suo prezzo. Per far crescere il valore o si abbassa il prezzo o si alzano i benefici. Ma se il cliente dice che il tuo prezzo è troppo alto, vuol dire che il tuo valore è troppo basso. Se, invece, il tuo prezzo è alto ma il valore che consegni è alto, allora il tuo prodotto non è caro".

Altri spunti interessanti sono stati forniti dal relatore sui temi dell’organizzazione aziendale e della leadership. "Le farmacie - ha ammonito Toskich - non vendono aspirine per curare l'artrite organizzativa. Ogni imprenditore, quindi, deve riuscire a trovare quel 'carburante facoltativo' che è il 40% di quantp è necessario per fare in modo che la propria squadra 'faccia il tifo' per la propria azienda. Definisco leadership la capacità di creare e mantenere il carburante facoltativo in azienda. Più 'brividi' ci sono nella squadra e più è difficile la vita della concorrenza. Il 'tifo', parola intraducibile in inglese ma ben nota agli italiani, è una componente centrale della comunicazione aziendale: è potente, contagioso; è la scintilla negli occhi della propria squadra che ammazza la concorrenza".

"Siamo particolarmente soddisfatti - ha commentato al termine dei lavori il presidente del Comitato per la Piccola Industria dell’Ain, Carlo Robiglio - di quanto il relatore ci ha detto e ci ha comunicato durante queste due intense giornate. Toskich ci ha reso consapevoli del fatto che, per usare una sua espressione, 'l'anima di una piccola azienda può essere anche più grande di quella di una grande azienda', e che per raggiungere questo risultato si deve prima di tutto costruire un rapporto di fiducia con i propri collaboratori, per poi dalla fiducia passare al 'tifo'. Faremo tesoro dei suoi suggerimenti, perché siamo convinti che ogni piccola e media impresa novarese, per usare un’altra sua efficace espressione, debba e possa essere 'una torta al gusto di ancora'".